Résumé : Les associations caritatives conservent souvent les données relatives à leurs donateurs dans des systèmes distincts, ce qui empêche les équipes chargées de la collecte de fonds et de la communication d’avoir une vue d’ensemble commune. Cet article rédigé par Chorus soutient que le fait de regrouper ces données dans Dynamics 365, à l’aide d’outils tels qu’Evo 365 et Click, permet de proposer aux donateurs des parcours personnalisés et adaptés à leur comportement. Les associations caritatives n’ont pas besoin de plus de données, mais simplement de mieux exploiter celles dont elles disposent déjà.
Article rédigé par Chorus
Les associations caritatives gèrent certaines des relations les plus complexes qui soient parmi toutes les organisations. Un même sympathisant peut être à la fois donateur, participant à un événement, bénévole, adhérent ou défenseur d'une campagne, parfois tout cela à la fois.
Pourtant, les données qui sous-tendent ces relations sont souvent dispersées à différents endroits. Les équipes chargées de la collecte de fonds peuvent gérer leurs pipelines et leurs plans de fidélisation dans des tableurs ou des logiciels de gestion de la relation client (CRM), tandis que les équipes de communication travaillent à partir de plateformes marketing et de listes distinctes.
Le défi ne consiste pas simplement à gérer davantage de données. Il s'agit de créer une vision globale et cohérente des sympathisants qui aide les équipes à comprendre qui ils sont, comment ils se sont engagés, ce qui compte pour eux et quelle devrait être la prochaine interaction la plus pertinente.
Pour les associations caritatives qui utilisent Dynamics 365, cela implique généralement de combiner trois niveaux : la base CRM, les processus de collecte de fonds propres à ces associations et l'automatisation du marketing nécessaire pour transformer les données relatives aux donateurs en communications pertinentes.
Quelles fonctionnalités un CRM connecté destiné aux associations caritatives devrait-il offrir ?
Un logiciel CRM moderne destiné aux associations caritatives ne doit pas se contenter de stocker les coordonnées des contacts. Il doit permettre aux équipes chargées de la collecte de fonds, des adhésions et de la communication de travailler en partageant la même vision de chaque donateur.
Les associations caritatives devraient tenir compte de plusieurs aspects lorsqu'elles évaluent leur approche :
Une vision à 360 degrés des sympathisants
L'historique des dons, les centres d'intérêt, les préférences en matière de communication, la participation aux événements, les réunions, les e-mails et autres interactions devraient contribuer à la constitution d'un dossier commun sur chaque sympathisant. Lorsque les équipes ont accès aux mêmes informations, les échanges gagnent en pertinence et en cohérence.
Processus structurés de collecte de fonds
Les responsables de la collecte de fonds ont besoin d'une vue d'ensemble sur les prospects, les activités de fidélisation, les demandes de dons, les engagements de gestion des donateurs et les prochaines étapes. L'intégration de ces processus dans un logiciel CRM permet de réduire le recours aux tableurs tout en facilitant la gestion des opportunités et des responsabilités.
Gift Aid et gestion des revenus
Pour les associations caritatives britanniques, les informations relatives aux dons et au Gift Aid doivent être rattachées à chaque donateur. Le fait de relier entre elles les déclarations, les conditions d’éligibilité, les paiements et les informations sur la collecte de fonds permet de disposer d’un historique financier et relationnel plus clair.
Gestion des adhésions
Pour les organisations associatives , les paiements, les renouvellements, l’engagement et la communication ne devraient pas être traités comme des processus totalement distincts. Les relier entre eux permet de mieux appréhender la relation globale avec chaque adhérent.
Rapports et actions à mener
Une bonne stratégie CRM ne se limite pas à une analyse rétrospective. Les équipes doivent être en mesure de comprendre les performances en matière de collecte de fonds tout en ayant une vue d’ensemble des échéances à venir, des recettes attendues, des engagements de gestion des donateurs et de la prochaine action associée à une opportunité.
Une segmentation pertinente de l'audience
L'un des principaux avantages des données connectées sur les sympathisants réside dans la possibilité d'aller au-delà des simples listes de diffusion générales.
Les associations caritatives peuvent au contraire se constituer un public en s'appuyant sur des informations telles que les centres d'intérêt, l'historique des dons, la participation à des campagnes antérieures, la participation à des événements, le niveau d'engagement et les préférences en matière de communication.
Parcours des supporters en fonction de leur comportement
Les communications peuvent gagner considérablement en pertinence lorsqu’elles s’adaptent aux comportements réels des supporters.
Un premier don, une inscription à un événement, une adhésion expirée ou un changement dans le niveau d'engagement peuvent tous servir de déclencheurs pour envoyer des communications au moment opportun, plutôt que de se fier entièrement à des campagnes programmées manuellement.
La véritable opportunité réside dans l'association de la collecte de fonds et de la communication
Le CRM sous-jacent est important, mais les utilisateurs n'ont que rarement l'occasion de se familiariser avec le CRM lui-même.
Ils profitent des possibilités de communication qu'elle offre.
Une relation de collecte de fonds peut s'étendre sur plusieurs mois, voire plusieurs années, et s'articuler autour d'e-mails, d'événements, de réunions, de dons et de suivis. Si ces activités sont gérées dans des systèmes distincts, les organisations peuvent avoir du mal à avoir une vue d'ensemble de cette relation.
En associant la collecte de fonds et la communication, on change la donne.
« Nous associons Evo 365 à Click , car il est essentiel de regrouper les données relatives aux donateurs et les communications. Cela permet aux associations caritatives d’utiliser les informations dont elles disposent déjà dans Dynamics 365 pour créer des communications plus pertinentes et mieux ciblées, et ainsi renforcer leurs relations avec leurs donateurs. »
— Ben Davies, responsable de la croissance chez Chorus
Par exemple, imaginez un supporter qui :
- assiste à une soirée de collecte de fonds ;
- interagit avec le contenu de suivi ;
- fait son premier don ;
- se découvre un intérêt pour un programme particulier ; et
- devient par la suite un donateur régulier.
Plutôt que de considérer ces opérations comme des transactions sans lien entre elles, les données interconnectées permettent à l'association caritative de se forger une vision en constante évolution de cette relation.
Les communications peuvent alors tenir compte de l'étape à laquelle se trouve réellement ce sympathisant dans son parcours.
C'est en fin de compte le changement vers lequel les associations caritatives modernes devraient tendre : passer d'une communication axée sur les campagnes à un engagement centré sur les donateurs.
De la communication de masse à un parcours client pertinent.
De nombreuses associations caritatives disposent d'une grande quantité de données précieuses sur leurs donateurs, mais ne les utilisent pas forcément pour orienter leurs communications.
Lorsque le CRM et l'automatisation du marketing sont reliés, ces données peuvent devenir exploitables.
Au lieu d'envoyer le même appel aux dons à l'ensemble de leur base de données, les organisations peuvent segmenter leurs sympathisants en fonction de caractéristiques telles que :
- les dons antérieurs et la fréquence des dons ;
- les causes et les causes défendues ;
- participation à des événements ;
- statut d'adhérent ;
- participation aux campagnes précédentes ;
- préférences en matière de communication ; et
- étape de la relation avec les supporters.
Les parcours automatisés peuvent alors réagir à ces signaux.
Un nouveau donateur pourrait bénéficier d'un parcours d'accueil et de fidélisation. Un sympathisant qui participe régulièrement à des événements mais qui n'a pas encore fait de don pourrait recevoir des communications différentes. Un donateur de longue date dont l'engagement a diminué pourrait bénéficier d'un parcours visant à le réengager.
L'objectif n'est pas simplement d'automatiser davantage l'envoi d'e-mails.
L'objectif est de rendre les communications plus pertinentes, plus opportunes et mieux adaptées à la relation que le sympathisant entretient déjà avec l'organisation.
Choisir la bonne approche dans Dynamics 365
Microsoft Dynamics 365 offre aux associations caritatives une base CRM flexible, mais celles-ci doivent néanmoins réfléchir à la manière dont seront gérés les processus propres à leur secteur, tels que la collecte de fonds, le dispositif « Gift Aid », la gestion des adhésions et l'engagement des sympathisants.
La décision clé consiste souvent à déterminer dans quelle mesure il faut tout configurer à partir de zéro, et dans quels cas il vaut mieux recourir à des solutions spécialisées qui viennent compléter Dynamics 365.
Pour certaines organisations, une configuration sur mesure peut s'avérer judicieuse lorsque les processus sont très spécialisés. Pour d'autres, le recours à des solutions éprouvées, spécialement conçues pour les associations caritatives, peut constituer un point de départ plus rapide tout en conservant la flexibilité de Dynamics 365 et de l'écosystème Microsoft au sens large.
Quelle que soit l'approche adoptée par une association caritative, l'objectif doit rester le même : créer un environnement cohérent où la collecte de fonds, les données sur les donateurs et la communication fonctionnent en synergie.
Plutôt que de se contenter de demander « De quelles fonctionnalités CRM avons-nous besoin ? », les associations caritatives devraient se poser la question suivante :
Comment pouvons-nous exploiter les données déjà disponibles dans Dynamics 365 pour mieux comprendre nos sympathisants, renforcer nos relations avec eux et améliorer les résultats de nos collectes de fonds ?
À quoi ressemble la qualité ?
Pour les associations caritatives qui envisagent de mettre en place leur prochain projet de CRM ou d'engagement des donateurs, voici quelques questions utiles à se poser :
- Les équipes chargées de la collecte de fonds et de la communication peuvent-elles s'appuyer sur les mêmes données concernant les donateurs ?
- Peut-on avoir une vue d'ensemble de l'historique d'un donateur, plutôt que de se limiter à sa dernière transaction ?
- Est-il possible de segmenter les publics et de déclencher des communications en s'appuyant sur les données CRM en temps réel et le comportement des sympathisants ?
- Peut-on mesurer dans quelle mesure la communication contribue à l'engagement, à la fidélisation et aux résultats en matière de collecte de fonds ?
Si la réponse à plusieurs de ces questions est « non », le problème ne réside peut-être pas dans un manque de données. Il se peut que l'organisation ne parvienne pas à relier entre elles et à exploiter les données dont elle dispose déjà.
Tout regrouper avec Dynamics 365
Pour les organisations qui ont adopté l'écosystème Microsoft, Dynamics 365 offre une base solide permettant de centraliser les informations relatives aux sympathisants.
La prochaine étape consiste à mettre en place, autour de cette fondation, des capacités de collecte de fonds et d'engagement spécifiques à chaque association caritative.
C’est là que des solutions spécialisées peuvent aider les organisations à tirer parti de Dynamics 365 sans avoir à créer chaque fonctionnalité à partir de zéro. La solution Evo 365 de Chorus prend en charge les processus spécifiques aux associations caritatives, tels que la collecte de fonds, le dispositif « Gift Aid », la gestion des recettes et des adhésions, tout en Click aide les organisations à exploiter les données sur les donateurs stockées dans Dynamics 365 à des fins de segmentation, d’automatisation du marketing et de parcours automatisés des donateurs.
Ensemble, notre objectif ne se limite pas à simplement ajouter davantage de technologies. Il s’agit d’aider les équipes chargées de la collecte de fonds et de la communication à s’appuyer sur les mêmes données concernant les donateurs et à les utiliser pour nouer des relations plus solides et plus pertinentes.
Conclusion
Les associations caritatives n'ont pas forcément besoin de davantage de données sur leurs sympathisants. La plupart en disposent déjà d'une quantité considérable.
L'objectif est de rendre ces données plus interconnectées et plus utiles.
Lorsque les activités de collecte de fonds, les informations sur les donateurs et la communication sont coordonnées, les équipes peuvent consacrer moins de temps à la gestion de tableaux Excel et de listes disparates, et davantage de temps à mieux comprendre les donateurs, à tisser des liens avec eux et à susciter un engagement significatif.
Et au final, c’est précisément ce que devrait permettre une bonne technologie destinée aux associations.
Si votre organisation cherche à mieux coordonner la collecte de fonds, la gestion des donateurs et la communication au sein d’ Microsoft Dynamics 365, Chorus et Click peuvent vous aider. Que vous vous intéressiez au CRM et aux processus spécifiques aux associations caritatives, à la segmentation, à l’automatisation du marketing ou au parcours des donateurs, nous serions ravis de discuter avec vous de l’approche la mieux adaptée à votre organisation.
À propos de Chorus
Un grand merci à l'équipe de Chorus d'avoir mis son expertise au service de cet article rédigé par un contributeur externe et d'avoir partagé son point de vue sur la manière dont les associations caritatives peuvent tirer davantage parti de Dynamics 365.
Chorus est un partenaire Microsoft Solutions spécialisé dans le conseil et le développement autour de Dynamics 365. Sa solution Evo 365 enrichit Dynamics 365 de fonctionnalités spécifiques aux associations caritatives, notamment en matière de collecte de fonds, de « Gift Aid », de gestion des recettes et des adhésions, aidant ainsi les associations à structurer leurs processus autour de la technologie Microsoft qu’elles utilisent déjà.
