Resumen: Las organizaciones benéficas suelen almacenar los datos de sus colaboradores en sistemas independientes, por lo que los equipos de recaudación de fondos y de comunicación carecen de una visión global compartida. Este artículo de opinión de Chorus sostiene que conectarlos en Dynamics 365, utilizando herramientas como Evo 365 y Click, permite crear recorridos relevantes para los colaboradores basados en su comportamiento. Las organizaciones benéficas no necesitan más datos, sino simplemente hacer un mejor uso de los que ya tienen.
Artículo de opinión de Chorus
Las organizaciones benéficas gestionan algunas de las relaciones más complejas que puede tener cualquier organización. Un mismo colaborador puede ser donante, asistente a un evento, voluntario, socio o defensor de una campaña, y a veces todo ello a la vez.
Sin embargo, los datos que sustentan esas relaciones suelen estar almacenados en distintos lugares. Los equipos de recaudación de fondos pueden gestionar los procesos de captación y los planes de fidelización en hojas de cálculo o en sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), mientras que los equipos de comunicación trabajan con plataformas de marketing y listas independientes.
El reto no consiste simplemente en gestionar más datos. Se trata de crear una visión integral de los seguidores que ayude a los equipos a comprender quién es cada persona, cómo ha interactuado, qué es lo que le importa y cuál debería ser la mejor forma de interactuar con ella a continuación.
Para las organizaciones benéficas que utilizan Dynamics 365, esto suele implicar la integración de tres niveles: la base del CRM, los procesos de recaudación de fondos específicos de las organizaciones benéficas y la automatización del marketing necesaria para convertir los datos de los colaboradores en comunicaciones relevantes.
¿Qué debería permitir un CRM para organizaciones benéficas conectado?
Un CRM moderno para organizaciones benéficas debe hacer algo más que almacenar datos de contacto. Debe ayudar a los equipos de recaudación de fondos, de afiliación y de comunicación a trabajar partiendo de una visión común de cada colaborador.
Hay varias capacidades que las organizaciones benéficas deberían tener en cuenta a la hora de evaluar su enfoque:
Una visión de 360 grados del colaborador
El historial de donaciones, los intereses, las preferencias de comunicación, la participación en eventos, las reuniones, los correos electrónicos y otras interacciones deben contribuir a crear un expediente común del colaborador. Cuando los equipos tienen acceso a la misma información, las conversaciones pueden ser más pertinentes y coordinadas.
Procesos estructurados de recaudación de fondos
Los responsables de la recaudación de fondos necesitan tener una visión clara de los posibles donantes, las actividades de captación, las solicitudes, los compromisos de gestión de donaciones y las próximas acciones. Incorporar estos procesos al CRM puede reducir la dependencia de las hojas de cálculo y facilitar la gestión de las oportunidades y las responsabilidades.
Gift Aid y gestión de ingresos
En el caso de las organizaciones benéficas del Reino Unido, la información sobre donaciones y el programa Gift Aid debe estar vinculada al donante. Mantener la conexión entre las declaraciones, los requisitos de elegibilidad, los pagos y la información sobre la recaudación de fondos permite crear un historial financiero y de relaciones más claro.
Gestión de socios
Para las organizaciones con socios , los pagos, las renovaciones, la participación y las comunicaciones no deberían funcionar como procesos totalmente independientes. Conectarlos facilita la comprensión de la relación global con cada socio.
Informes y próximas acciones
Una buena estrategia de CRM no se limita a lo retrospectivo. Los equipos deben ser capaces de comprender el rendimiento de la recaudación de fondos y, al mismo tiempo, ver los próximos plazos, los ingresos previstos, los compromisos de gestión de donantes y la próxima actividad relacionada con una oportunidad.
Segmentación significativa del público
Una de las mayores ventajas de disponer de datos interconectados sobre los seguidores es la capacidad de ir más allá de las listas de correo generales.
En cambio, las organizaciones benéficas pueden crear públicos basándose en datos como los intereses, el historial de donaciones, la participación en campañas anteriores, la asistencia a eventos, el nivel de interacción y las preferencias de comunicación.
Recorridos de los seguidores basados en su comportamiento
Las comunicaciones pueden ganar mucho en relevancia cuando responden a lo que los seguidores hacen realmente.
Una primera donación, la inscripción a un evento, la caducidad de una afiliación o un cambio en el nivel de compromiso pueden convertirse en factores desencadenantes de comunicaciones oportunas, en lugar de depender exclusivamente de campañas programadas manualmente.
La verdadera oportunidad reside en vincular la recaudación de fondos y la comunicación
El sistema CRM subyacente es importante, pero los seguidores rara vez tienen contacto directo con el propio CRM.
Disfrutan de las comunicaciones que esto les permite.
Una relación de recaudación de fondos puede desarrollarse a lo largo de meses o incluso años, a través de correos electrónicos, eventos, reuniones, donaciones y seguimientos. Si esas actividades se gestionan en sistemas distintos, a las organizaciones les puede resultar difícil comprender la relación en su totalidad.
La combinación de la recaudación de fondos y la comunicación cambia esa situación.
«Combinamos Evo 365 con Click porque es muy importante integrar los datos de los colaboradores y las comunicaciones. Esto permite a las organizaciones benéficas utilizar la información de la que ya disponen en Dynamics 365 para crear comunicaciones más relevantes y personalizadas, y establecer relaciones más sólidas con sus colaboradores».
— Ben Davies, director de Crecimiento de Chorus
Por ejemplo, imagina a un seguidor que:
- asiste a un acto benéfico;
- interactúa con el contenido de seguimiento;
- realiza su primera donación;
- se interesa por un programa concreto; y
- más adelante se convierte en un donante habitual.
En lugar de considerar esas transacciones como independientes entre sí, los datos interrelacionados permiten a la organización benéfica ir construyendo una visión cada vez más completa de esa relación.
De este modo, las comunicaciones pueden reflejar en qué punto concreto de su recorrido se encuentra realmente ese seguidor.
En definitiva, ese es el cambio al que deberían aspirar las organizaciones benéficas modernas: pasar de una comunicación centrada en las campañas a una participación centrada en los colaboradores.
De la comunicación masiva a un recorrido relevante para los seguidores.
Muchas organizaciones benéficas disponen de grandes cantidades de datos valiosos sobre sus colaboradores, pero no siempre los utilizan para orientar sus comunicaciones.
Cuando se integran el CRM y la automatización del marketing, esos datos pueden convertirse en información útil.
En lugar de enviar la misma solicitud de donación a toda la base de datos, las organizaciones pueden segmentar a sus seguidores en función de características como:
- donaciones anteriores y frecuencia de las donaciones;
- intereses y causas que se apoyan;
- participación en eventos;
- situación de afiliación;
- participación en campañas anteriores;
- preferencias de comunicación; y
- etapa de la relación con el seguidor.
De este modo, los procesos automatizados pueden responder a esas señales.
Un donante que realiza su primera donación podría iniciar un proceso de bienvenida y fidelización. Un colaborador que asiste habitualmente a los eventos pero que aún no ha realizado ninguna donación podría recibir comunicaciones diferentes. Un donante de larga trayectoria cuyo compromiso haya disminuido podría recibir un proceso destinado a recuperar su compromiso.
El objetivo no es simplemente automatizar más correos electrónicos.
El objetivo es que las comunicaciones sean más relevantes, más oportunas y reflejen mejor la relación que el colaborador ya tiene con la organización.
Elegir el enfoque adecuado en Dynamics 365
Microsoft Dynamics 365 ofrece a las organizaciones benéficas una base flexible de CRM, pero estas deben seguir planteándose cómo se gestionarán los procesos específicos de este sector, como la recaudación de fondos, el programa «Gift Aid», la afiliación y la participación de los colaboradores.
A menudo, la decisión clave es determinar en qué medida se debe configurar todo desde cero y en qué casos conviene recurrir a soluciones específicas que amplíen las capacidades de Dynamics 365.
Para algunas organizaciones, una configuración a medida puede resultar adecuada cuando los procesos son muy especializados. Para otras, el uso de soluciones contrastadas y específicas para organizaciones benéficas puede suponer un punto de partida más rápido, al tiempo que se mantiene la flexibilidad de Dynamics 365 y del ecosistema más amplio de Microsoft.
Sea cual sea el enfoque que adopte una organización benéfica, el objetivo debería ser el mismo: crear un entorno integrado en el que la recaudación de fondos, los datos de los colaboradores y las comunicaciones funcionen de forma coordinada.
En lugar de limitarse a preguntarse «¿Qué funcionalidades de CRM necesitamos?», las organizaciones benéficas deberían preguntarse:
¿Cómo podemos utilizar los datos que ya tenemos en Dynamics 365 para conocer mejor a nuestros colaboradores, fortalecer las relaciones e impulsar los resultados de la recaudación de fondos?
Cómo es lo bueno
Las organizaciones benéficas que estén planteándose su próximo proyecto de CRM o de fidelización de simpatizantes deberían plantearse algunas preguntas útiles:
- ¿Pueden los equipos de recaudación de fondos y de comunicación trabajar con los mismos datos de los colaboradores?
- ¿Podemos conocer el historial completo de un seguidor, en lugar de limitarse a su última transacción?
- ¿Podemos segmentar el público y activar comunicaciones utilizando datos de CRM en tiempo real y el comportamiento de los seguidores?
- ¿Podemos medir en qué medida las comunicaciones contribuyen a los resultados en materia de implicación, retención y recaudación de fondos?
Si la respuesta a varias de estas preguntas es «no», es posible que el problema no sea la falta de datos. Quizás la organización no esté conectando ni aprovechando los datos de los que ya dispone.
Integración con Dynamics 365
Para las organizaciones comprometidas con el ecosistema de Microsoft, Dynamics 365 ofrece una base sólida para centralizar la información sobre los seguidores.
El siguiente paso consiste en desarrollar, en torno a esa fundación, las capacidades específicas de recaudación de fondos y participación de la organización benéfica.
Aquí es donde las soluciones especializadas pueden ayudar a las organizaciones a aprovechar Dynamics 365 sin tener que crear cada funcionalidad desde cero. Evo 365, de Chorus, da soporte a procesos específicos de las organizaciones benéficas, como la recaudación de fondos, el programa Gift Aid, los ingresos y las afiliaciones, al tiempo que Click ayuda a las organizaciones a utilizar los datos de los colaboradores almacenados en Dynamics 365 para la segmentación, la automatización del marketing y los recorridos automatizados de los colaboradores.
En conjunto, el objetivo no es simplemente incorporar más tecnología, sino ayudar a los equipos de recaudación de fondos y de comunicación a trabajar a partir de los mismos datos de los colaboradores y a utilizarlos para establecer relaciones más sólidas y relevantes.
Reflexiones finales
Las organizaciones benéficas no necesitan necesariamente más datos sobre sus colaboradores. La mayoría ya dispone de una gran cantidad de ellos.
La oportunidad consiste en hacer que esos datos estén más interconectados y resulten más útiles.
Cuando las actividades de recaudación de fondos, la información sobre los colaboradores y las comunicaciones se complementan entre sí, los equipos pueden dedicar menos tiempo a gestionar hojas de cálculo y listas inconexas, y más tiempo a conocer a los colaboradores, fomentar las relaciones y generar una participación significativa.
Y, en definitiva, eso es lo que debería permitir una buena tecnología para organizaciones sin ánimo de lucro.
Si tu organización está estudiando cómo integrar mejor la recaudación de fondos, la gestión de los colaboradores y las comunicaciones dentro de Microsoft Dynamics 365, Chorus y Click pueden ayudarte. Tanto si te interesan los procesos de CRM específicos para organizaciones benéficas, la segmentación, la automatización del marketing o los recorridos de los colaboradores, estaremos encantados de analizar contigo el enfoque más adecuado para tu organización.
Acerca de Chorus
Muchísimas gracias al equipo de Chorus por aportar su experiencia a este artículo de opinión y por compartir su punto de vista sobre cómo las organizaciones benéficas pueden sacar más partido a Dynamics 365.
Chorus es un socio de soluciones de Microsoft especializado en consultoría y desarrollo de Dynamics 365. Su solución Evo 365 amplía las capacidades de Dynamics 365 con funciones específicas para organizaciones benéficas en materia de recaudación de fondos, Gift Aid, gestión de ingresos y de socios, lo que ayuda a estas organizaciones a estructurar sus procesos en torno a la tecnología de Microsoft que ya utilizan.
